谭小芳的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

宝马精准定价，优化盈利水平！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

在竞争态势风云变幻的中国市场，决定产品最终售价最直接的因素除了供需变化，还包括竞争对手的定价策略。最近风头正劲的豪华车市场车价集体跳水便是很好的例子。今年初，奔驰最高级别S级轿车大幅让利超过30万元，随后宝马、奥迪、沃尔沃甚至雷克萨斯纷纷跟进。

降价并非常态，由于供不应求，豪华车制造商同样会上调车价。2011年5月~7月，宝马两次官方调高产品价格，均为进口车，包括X1的全部3款车型、X5的全部6款车型以及X6除混动版之外的全部3款车型，最高上涨幅度达到了2.2万元。事实上，产品定价是十分微妙的企业决策，如果定价精准，不仅可以牵制竞争对手，还可以优化自身盈利水平。

几年前，宝马在中国市场的老对手奥迪就利用新车定价策略“将”了宝马“一军”。2003年4月，在国产宝马3系上市之前，奥迪将A4推向市场，最低40多万元的高价甚至与更高级别的A6售价相当。由于要保持稍高于奥迪A4的定价，随后上市的国产宝马3系与进口3系价格阶梯没有拉开，价格优势也不明显，处于尴尬的市场夹缝中。

吃了亏的宝马开始寻找机会反击，在市场潜力较大的入门级豪华SUV市场打了一个翻身仗。本月初，宝马在中国第三款国产车型X1正式亮相，28.2万~49.8万元的价格令业界哗然，华晨宝马营销高级副总裁戴雷直言：“我相信在BMW X1的整个生命周期，这都是非常有竞争力的价格。”与宝马X1形成直接竞争的奥迪Q3，直至2013年才出现在一汽—大众的排产计划中，宝马相对较为务实的定价给奥迪一个下马威。

作为高档豪华车，宝马1系入门级轿车定价27万~37万元，更高一级的3系则从35万元起，这种价格区间是怎样制定出来的？宝马的产品定价标准，首先取决于产品本身的技术含量，其次，衡量同级别产品的市场竞争情况，是否有直接的竞争对手，细分市场是不是空白，处于怎样的竞争环境等。第三，新款车型相对于上一代车型有哪些增加的价值。然后，要看潜在客户对新产品的渴望程度是怎样的。

简而言之，不同级别的产品定价首先考虑其自身定位，但并不排除配置更高的低级别产品售价高于入门级配置的高一级产品，比如搭载六缸发动机的1系轿车，会比四缸的3系价格高。看似重叠的价格会使得企业内部出现产品相互竞争，但厂商通常会利用这种价位“叠加”的溢出效应，很容易让消费者的购买行为得到升级，从而获得更大利润。

销量足够大，是3系整体利润高的关键因素。作为宝马品牌中销量最高的车型，去年3系销量占宝马品牌全球总销量的27.9%。因此，Max Warburton把3系轿车定义为宝马集团“史上利润最高的车型之一”。按照宝马集团董事长雷瑟夫的计划，宝马计划在2012年实现比整个汽车市场更快的增长，而新3系将是实现这一增长目标的最重要驱动力之一。

前段时间，著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）看到很多，很多学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过之后，我认为，书还是不错的；比如书中该作者强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。当然，我也相信，许多企业家通过《砍掉成本》，学会了运用十二把砍刀，达到了利润倍增的效果！

然而，谭小芳老师（预定定价战术与策略培训，请联系13938256450）要告诉各位的是——企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼：定价！

“我们一定要涨价”、“每天涨1角钱，设法让客户相信他们买得物有所值”，“让市场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”，你是不是也这样说过呢？或者干脆只凭经验定价，例如只在成本的基础上加上标准计价？调查显示，有88％的企业没有认真研究过定价。

曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛，价格降到13.38万元一辆，低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”，相反却是销量的逐年下滑。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。

曾几何时，红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”，而今神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上，笔者亲耳听到一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”我想，这也反映了许多消费者的心声。

当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”，我自岿然不动，价格大大高于其它品牌，然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度，当许多品牌在“价格战”中心力交瘁，叫苦连天时，海尔的销售业绩却令人刮目相看。我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得更加复杂。在这种情况下，如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价，无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。

定价体系是所有商业模式运作的基础，因此很少有人会在“价格”上采用偏离常规的战略。大多数零售商依靠现有的常规渠道，以此界定自己的定价体系。而我们的零售变节者已经发现了一些与常规渠道相对立的做法，能够让自己通过独有的定位策略表现自己品牌独特的DNA。

Topshop，这是一个全球时装品牌，它在全球设有400多家专卖店。这个品牌采用了一种大胆的、具有挑战性的定价方式，吸引了众多有着时尚意识的购物者。这个专业时装零售商拥有特有的价格体系，其价格体系的构建方式和女性储备衣物的方式相联系。因此，这个品牌的商品价格跨度很大，从20美元的运动衫到800美元的设计师品牌服装—但这些衣物都是在同一个独特、时尚、前卫的环境中出售。该品牌依靠时尚元素让自己的库存快速周转，而不是依靠价格界定品牌或客户等级。

PaneraiCaress咖啡店也完善了自己的价格模型。这家面包咖啡店的每样商品都标有商品建议零售价，但是客户支付的价格可以是自己能够支付得起的价格，或是客户认为和商品相匹配的价格。大约有65%的客户按照建议零售价支付，其他客户则在建议零售价的基础上少付或多付，而有些客户甚至不支付一分钱。目前，这家商店处于盈亏平衡状态，拥有两家分店，计划在2011年年底前扩张。在现在的社会环境中，消费者越来越关心自己所在的社区，关心自己在社区中能起到哪些积极的作用。而这种零售价格模式向人们展示，通过具有“慷慨”特色的零售定价，企业即使是在最艰难的市场环境中仍然能够正常运营。

价格是以商品的价值为基础的，波动主要来自于供求关系和竞争因素。谭小芳老师表示，企业的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断，但价格的确定必须要有正确的依据，因此必须遵循一定的步骤来进行。

制定价格的第一步就是收集数据，包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据，另外，还必须清醒认识客户的价值，即产品为客户提供的在经济上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得对这些数据进行分析，以转化成有用的信息，这些信息中，最值得厂商关注的还是客户对价格变动的敏感性。第三步要根据这些数据和可信的分析结果，确定价格策略，并与最终用户和经销商进行沟通。最后，评估市场反应，监测并分析市场反馈。上述几点，依照笔者经验，能够完全做到的还比较少，尤其是第四步。

谭老师推出原创课程《定价战术与定价策略》培训，旨在帮助企业通过改进定价思维取得最佳财务业绩，从而提高公司的利润。产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的营销策略。在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下，价格成了营销策略中最灵活、最重要，甚至关系营销成败的因素。定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。下面，谭小芳老师与您分享以下案例：

1、调价的技巧

去年，金山公司率先在杀毒市场上大幅度降价。由此引发了一场轰轰烈烈的无硝烟战争——价格战。价格战也是一种竞争手段，并不是不可取，但企业的定价要适度。既要实现企业的目标，同时也要有助于市场的健康发展。软件市场上的杀毒软件品种繁多，但性能大同小异，因此杀毒软件的需求是富于价格弹性的，即ED>1。厂商们调低价格，会使其总收益增加。但降价也要有限度，要考虑到成本和消费者的心理。

销售量的增加不能以牺牲成本为代价，为了企业的长远发展，为了扩大再生产，要在收回成本的基础上，多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”，由于品牌效应，如果他们的产品定价低，消费者就会争相购买，认为是“物美价廉”。但如果是一般的企业，为了与他们相抗衡，也定低价，就未必会得到消费者的认可。谭老师表示，消费者有可能会对便宜的商品产生逆反心理，会认为“便宜没好货”。因此，企业要根据自身情况，调整价格，选择适合自己的定价。

2、涨价的技巧

想靠降价来赚钱确实是件不容易的事。降价的诀窍是在顾客不注意的地方降低成本，采用偷梁换柱的方法保住利润。香烟每盒20支装，这是烟民们的常识，但是在上世纪80年代中后期，德国装的美国“万宝路”香烟却是每盒只有19只。原来，经历了数次通胀后，每盒售价4.2马克的万宝路已无利可图，而随其他香烟一样上调价格，将会在丧失这一主流品牌的市场竞争力。万宝路德国经销商最后想出了“减支不涨价”的点子。经过计算，每包只要少装一支香烟便有利可图。

新装万宝路上市后，多数人对少一支烟并不在乎，而对它的“不涨价”一往情深，使万宝路在德国市场上既畅销又有盈利，打败了许多竞争对手。加价与减支，看似只是一个分币的两面，但给消费者的心理影响却有很大的不同。因为，常购买同一种商品的人，往往对价格比对数量更敏感。

3、降价的技巧

众所周知，薄利多销是一种占领市场，扩大市场占有率，以及推销滞销品普遍采用的策略。但是，也有许多降价却带来滞销的情况，实行高价反倒带来丰厚的利润，这关键要看你是否摸透了顾客的消费心理。几年前，一家服装公司的男衬衫出口到美国，质量比美国产的好，但开始一直卖不出去。美国产的衬衫售价35美元，而中国的衬衫只卖30美元，他们认为初来乍到，低一点价格好卖。

结果适得其反，原来美国人穿衬衫的消费者主要是白领阶层，是专门用来配西服穿的，如果穿衬衫比别人低5元，说明是二流货，便会降低身价。谭老师认为，这个案例是因为商家摸透了美国人的对衬衫的高价位承受心理，把衬衫单价一率提高到38美元。由于质量过硬，买的人多了起来，很快成了畅销货。

4、降价不简单

曾经有家药店库存了大量的某品牌感冒药，但销路却不怎么好，药店经理认为，该类产品同类替代性较强，可以通过降价来促进销售，结果价格降得比附近药店低了很多，反而卖得更少。一天，一个熟客又来买这个药，吃惊地说：“你们怎么卖得这么便宜？是不是进货渠道跟别人不一样呀？”

经历过这个事情之后，药店经理终于也明白了一个道理，原来人们是怀疑我的产品质量，再不引起注意，可能不仅是影响这一个品种的销量，对整个药店都可能产生负面影响。经理后来特意设立了一个特价专柜并说明每个降价产品的降价原因。谭老师表示，这个事例告诉我们，每次降价都不能考虑得太简单，应更多考虑消费者的想法，避免让他们产生负面的想法。

总之，为产品定价是一个极其复杂的过程，要运用得当，还要活学活用——笔者送给各位决策人一句话：定价是一种战术，也是一种战略。