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姓名： 彭小东
领域： 市场营销  运营管理  品牌管理  领导艺术 
地点： 四川 成都
签名： 中国广告传媒培训一人彭小东导师VIP专线:13076066155
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赢在杂志广告销售技巧 2010-05-03

标签： 赢在   杂志   广告   销售   技巧  

 

彭小东老师的观点在杂志广告销售中.你该
请在沟通过程中作笔记
 　　业务拓展进程中，提问和发现他们的想法是重要的一环，而且请务必在沟通中作细致的笔记。笔记可以是——
 　　业务拓展问题　　｜　事实
 　　知名度不高　　　|　有知名度调查数据
 　　没有同类竞争　　|　即将会有…
 　　品牌的广告 
 　　…… 
 　　在笔记中，左列是客户提出的问题，右列是你寻找到的事实和解决之道。
 　与<商业周刊>的广告册子
 安妮·米勒着重介绍了两本杂志的广告册子特色，时装圣经《W》与财经龙头《商业周刊》。
 　　《W》的广告册子注重与其他竞争杂志的对比，比如有一个单项图表会显示出《W》读者的购买力比其他杂志读者为高，分类很细，甚至包括珠宝购买力的调查数据都可以为广告客户提供。
 　　《商业周刊》的广告册子强调与竞争杂志的发行量比较，说明自己是最高的。《商业周刊》的广告销售特别之处是可以分区进行，你可以只买美国西岸的广告投放。《商业周刊》可以为此在印刷装订和发行中做出调整。你也可以把你的广告直达《商业周刊》的“精英订户”中去，他们已经为这些老总级读者的档案作了分类和管理。另外，你也可以是“中小企业”订户。这些广告投放的分类非常细致。
 　如何宣传并不太优秀的杂志
 　　这是一项技巧性和挑战性的工作。
 　　首先，你得自问自己你的杂志有什么优点值得让你为它而工作？
 　　在目前还不太优秀的客观原因下，你可能只能说是成长性比较高，因为你们的编辑内容有自己的特色。
 　　在这种情况下，你需要寻找其中对你的读者最合适的广告销售利益。比如在美国有7本比较相似的知名家庭妇女杂志，尽管竞争非常大，但它们仍然保持不同的细分的读者群：年轻的全职主妇、中年的全职主妇、年轻的半工作主妇、有孩子的、丁克的……等等，各个不同，所以她们相对应的广告销售对象也有所不同。所以，你的工作任务就是寻找最为吻合的。
 　　在述说中，不可作对自己不利的硬性比较，而要注重自己的特色。如你可以比较地说，竞争杂志B的年龄层过高，竞争杂志C的年龄又太低。即便是自己杂志的读者太综合太平庸，你也可以说自己的读者群最为贴近社会的标准状态。在述说中，不怕避讳提及竞争对手，即便是“贬低”对手，你其实是根据事实地帮助广告客户作选择，让他们更容易做出判断。
 　　你的工作是让你的杂志在广告客户脑海中有一个清晰、直接的“第一印象”，如同想到优质的个人电脑便想到IBM一样，想到你的杂志的价值在哪里。比如一提到“年轻的”、“时尚的”、“活跃的”便会想到你的杂志。
 只说3个优点
 　　在一本杂志看来，优点可能远不止3个，比如“我们是一本…杂志”、“我们达到…”、“我们的编辑覆盖…”、“我们的广告商有…”、“我们的读者住在…”、“我们的读者消费…”等等，这些优点也许每个都能让你津津乐道，但是你给客户留下的可能是一个相互抵触的一组印象，而且会让人觉得薄弱。
 　　于是，只说三个最关键的优点，让你的论说变得强而有力。
 　　如：1\最佳编辑内容,2\最相关读者,3\最好的购买您产品的买家以提高您的销售业绩。
 　　又如：在…杂志上做广告会为您打开一扇通往新市场，增加您的销售量的门。
 　　当然，你用一句话来概括你的杂志的特色也是很重要的。比如《Harper''s Bazaar》的定位是：大胆，富丽，熵情，Bazaar是‘完美穿着的女人和完美理念’的时尚来源。”比如《商业周刊》：“赋予全球专业人士洞察力，信息和灵感，从而使得他们在商业，金融和事业方面作出更聪明的决定，我们使他们随时保持在一个广阔的商业；金融趋势和预见，以及技术和应用领域中。”
  谈判的最简单技巧
 　　成功的销售过程中总会有与客户谈判的过程。
 　　客户通常的一个谈判点是“太贵了，一定要便宜点，否则不做”。你在谈判上的态度要强硬，但对人要和缓。你可以允许给对方一个稍微便宜的价格，但同时你必须要让对方失去某种价值附加，比如必须让对方允许他们的广告可以让我们摆放在任何的位置。这种有退油进的谈判，才不致于令杂志贬值，而且下次再有谈判的时候，他才不敢于把你的价格再往下压。
 　　你也可以问客户，“和什么比较太贵了？”如果是与别的杂志比较，于是你要告诉他，刊登在我们的杂志你更能获得一些什么，这些是别的杂志不能给予的。或者你可以回答“价格可以降，但你要给我们多一点的投放。”
 　　 有益的小提示：
 1/ 最好的销售人员一定是有计划的。没有人计划失败，但如果没有计划就一定会失败。
 2/ 在美国杂志中，普遍的杂志发行量是实际读者购买量的2-3倍，《People》甚至达9倍之多。
 最努力地争取固定订户
 　　美国杂志业通常要花费很大的精力在订阅推广方面——因为固定订户的多少直接影响到他们的广告收益及内容定位。为此，他们经常不惜进行大量的宣传投入及优惠价格吸引长期订户——有些甚至是，订阅两年免费，订户只需要付第三年的费用，也有和广告客户合作给订阅读者以精美奖品回赠。
 　　方法层出不穷，出版社如果觉得有必要维持这种长期订阅读者，便会根据自己的财力物力进行订阅推广工作。
 　　最普遍最常用的是：在每期杂志中都加入订阅插页，让购买者把插页寄回来，便可以领取1期FREE或2期FREE的杂志，试看之后再决定是否订阅。插页是免邮资的，读者只需要把回赠插页填好即可免费拿到新的杂志，服务实在周到。
 　 美国杂志的直邮订阅方式
 　　在互联网普遍使用之前，直邮方式一直是美国杂志界使用最多也是最为有效的订阅推广方式。
 　　一个好的直邮通常要用6个月的时间进行策划准备，3个月的时间回馈。（花费相当大的人力资源，但这种方式回来的读者是所有方式中最为稳定的）其中包括：名单管理、设计、印刷、分派邮寄等流程。
 　　直邮的读者名单通常要向进行人群划分和专业人群定位的名单提供公司购买（价格是1000个/100美元，也按资料详细程度的不同会有不同的价格），直邮还具有测试杂志价格的功能，你可以使用两种不同的价格方案试探读者的意见。
 　　直邮回馈通常有1.5%-1.8%的毛回收率(建立在免费送第一期的优惠基础上，很多人是冲着这个来的)，其中会有0.8%-1%的净回收率（决定订阅）。
 　　直邮渠道的成本非常高，甚至达到让中国同行几乎无法理解的状态：比如，通常，花费50美金才能争取到一个订户用18美金来订阅你的杂志。
 　　美国人是这样进行直邮经济收益分析的，比如第1年有100个人通过直邮进行订阅，在第2年的时候，有40人决定不订了，但仍有60人在进行简单的信件投递下（只需要5美元）仍然决定续订（用18美元），这样每个订户中就有13美元的利润；在失去的40个用户（数量）中，再通过直邮的方式进行补充，或者又能拉回30个用户；然后是第3年……可以看到的是，每年用来争取新用户的成本都在减少，在稳定的读者组成和财务核算情况下，直邮仍然有利可图。
 　　需要主要的是，杂志社要平衡广告收入，所以要有长远计划来弥补直邮订阅投入带来的损失。
 　　《体育画报》是美国体育杂志市场最为成功和知名的杂志。他们的核心卖点便是美本土职业联赛，其中最核心的便是捧球大联盟。
 　　每年《体育画报》都会进行2波的电视宣传。第1波在11-12月圣诞节之前进行，以节日礼物宣传为主，吸引那些主妇、女性在购买圣诞礼物的时候能给丈夫、男朋友订阅一年的《体育画报》——以此为给他们的圣诞礼物。
 　　第2波发生于每年1月，大联盟决赛前，预先制造好参加决赛的A/B队夺身订造一个虚拟夺冠的封面。在A/B队所在的当地电视订下广告位，在决赛结束后第一个播出，及时地宣传自己的杂志。
 　　赛事一结束，兴奋当中的球迷第一个广告便是《体育画报》共同“庆祝”本地球队夺冠的广告，自豪感认同感倍增，立马打800免费电话进行订阅的球迷非常踊跃。
 　杂志零售超市化 
 　　在美国，报摊只在三个大城市里面才有，更多的城市已经完全没有报摊这种销售终端。更多的杂志销售进入超市。
 　　在杂志零售比例中，超市占43%，百货商店19%，便利店占6%，药店9%，而传统的终端：书店12%，报摊仅4%，车站7%。
 　　美国超市在推动杂志销售方式转变起到了非常主动的作用，当初就是他们尝试在产品架上摆放相关的广告单张开始，发展到自己超市办本杂志，再发展到其他日用品杂志的介入，从而带动整个杂志行业向超市靠拢——现代人的进行购买的时间越来越有限，超市是一个最为一体化的销售终端，杂志作为商品的一种，也必须进入这个最庞大的终端。
 　　所以，杂志也逐渐意识到超市化销售的潜力，同时，超市也发现杂志的利润量也比其他商品还高，于是何乐而不为，在美国超市中，杂志货架在收款机附近早已一字排开，专门侯那些等候买单的超市顾客能顺带购买。
 　　当然进入这些销售网络，经常要谈起的是价钱问题。除非你已经是一本知名的畅销杂志，否则作为新的不知名或者销量不怎么样的杂志，要收取一定的进场费。每月收25-35美元，或者按每月销量多少进行百分比提成。
 有益的小提示：
 1/ 市场部门会把续订/不续订的读者名单，抽取样本提供给编辑部，让编辑去与读者沟通，看他们续订或不续订的原因。
 2/ 美国杂志发行量是由第三方公证认证的，美国有专门提供审计的公司www.zgggmjxxw.com(中国广告媒介行销网)
……（根据彭小东老师在美国公开课部分授课内容整理；更多精彩尽在中国广告媒介行销培训第一人彭小东老师的激情演讲！彭小东，实战派著名营销管理专家。企业资深培训教练，高级管理咨询师。企业管理培训十大名师，中国广告媒介行销培训第一人；MBA，资深广告人，传媒人，策划人；中华广告媒介行销力研究院院长；东方神鸟传媒机构CEO.武汉大学深圳管理研究院特邀专家（讲师）；中国广告媒介行销培训网创始人；熟悉各种广告媒介行销，策划，销售，包装等培训；多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；彭小东老师VIP专线：13076066155   E_MAIL:PXD_2006@126.COM  <<彭小东老师>>搜索一下）
 
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